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网络营销手段爆发的时代!企业该如何做好自己品牌的营销方案?

浏览:/ 2019-02-19

在互联网发展过程中,网络广告的地位经历了多次天堂和地狱之间的转化:互联网刚诞生时,网络广告的实际支出很小,但却是互联网企业的主要商业模式之一,吸引了大量VC;第一轮泡沫破灭后,这一模式又成了投资者避之唯恐不及的瘟疫;2003年后,大量依靠广告收入的网站实现盈利,网络广告再次被认同,投资界也开始青睐垂直门户……

 

分析:网络品牌营销的手段爆发! 品牌营销

  目前对网络广告的定义几乎被扩大化到“网络市场营销”的整个领域,但是在讨论互联网的营销价值时,却又仅用“网络显示广告”来衡量。这种概念的模糊,导致了网络广告地位的起伏。

  互联网的市场营销行为大致有如下这些:网络显示广告,在网民浏览的信息中含有显示广告;效果分成广告,在那些营销效果可以在网络上直接体现的行业普遍采用,如网络游戏、电子商务等,“文字链广告”则是一种特殊的效果分成广告,Google的Adsence最有代表性;网络公关,将营销信息转换为读者也需要的信息;网络口碑营销,就是利用互联网的人际特性传播商品的口碑;网络活动营销,通过组织虚拟的网络活动达成营销目标。如果将上述内容都笼统地用“网络广告”来概括,容易引起混淆。

  网络营销价值:中国网民的渗透率不足30%,美国则接近80%。网民渗透率和平均上网时间的同步复合增长,会让网络营销价值在未来10年出现多次爆炸性增长。

  网络显示广告:在目前的实际操作中,业界普遍采用“点击率”来衡量效果,这种错误的衡量标准最终导致了网络显示广告的相互干扰度高、骗取用户点击、甚至点击作弊等错误的营销行为。最可悲的是,使用点击率等于抹杀了网络媒体的品牌价值,这是营销业的倒退。

  效果分成广告:看起来很公平,特别适合于那些“促销广告”,但这种模式没有占据主流,因为忽略了营销对品牌的贡献,对网络媒体略显不公平,强势的网络媒体不愿接受。其另一个负面效应是影响品牌的品质内涵,业界普遍认为VANCL比较成功地使用了这种模式,我个人认为,这也将VANCL永久地钉在了“廉价”“促销”的定位上。

  网络公关:是一种非常有前途的营销模式,通过内容化的营销信息来达成营销,非常有效。令人啼笑皆非的是,网络公关的操作方式延续了传统媒体公关的手段,用“非常官方化的,单向灌输”来传递营销信息,与互联网的“自主选择”“海量信息”特征相悖。应该引入“点击率”来衡量。

  网络口碑营销:是最近三年全球营销业增长最快的领域,与网络公关营销最重要的区别是口碑源于消费者,而公关信息源于广告主。因为网络的人际特性越来越强,信息传播方式发生了彻底改变,使口碑营销令人着魔。但口碑营销也正在被“口水营销”和“打手营销”干扰,亟待相关法律的完善。

  网络活动营销:当网络显示广告效果不理想时,网络活动营销越来越受重视。遗憾的是,由于网络营销代理公司的水平限制,使网络活动营销日益同质化,缺少创意,而创意正是网络活动营销的灵魂。网络活动营销日益成为广告主的“安慰剂”。

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